NBA'in 25 Yıl Boyunca Markalaşması

Yayınlandı: 23 Temmuz 2009 / Spor

Aşağıdaki yazıyı bir forumda gördüm, ancak orada da nereden alıntılandığı belirtilmediği için kaynak belirtemiyorum.

Bir Amerikan mucizesi olarak NBA modeli

Amerika’da başlayıp dünyayı saran NBA ateşi, ekonomi açısından ilginç bir iş ve piyasa modeli oluşturuyor. Spor ve endüstrinin içiçe geçtiği modelin 25 yılda küresel bir marka olma serüveni, piyasalar ve şirketler için dikkatle okunması gereken bir başarı öyküsünü oluşturuyor.

Amerikan Ulusal Basketbol Birliği (NBA) ligi, Türk sporu için olduğu kadar, iş dünyası için de ilginç dersler içeren, çok farklı bir iş modeli niteliği taşıyor. NBA, hem kendisi bir marka ve şirket modeli olarak nitelendirilebilirken, hem de 30 takımıyla birlikte bir farklı piyasa özelliğine de sahip bulunuyor. Kuşkusuz dünyanın global nitelik taşıyan en değerli markalarından birisi haline gelen NBA’in bu başarısının yaratılmasında 1980’lerde ezeli rakipler Los Angeles Lakers ile Boston Celtics’in efsanevi oyuncuları Magic Johnson ve Larry Bird, 90’ların Chicago Bulls’un Michael Jordan’ı gibi takım ve markalaşmış oyuncuların yerel ve küresel çapta pazarlanmasındaki başarı yatıyor. Bir spor olmaktan çok iş (business) ve bir endüstri haline gelen Amerikan basketbolunun, 25 yıl içinde geçirdiği evrim, bir piyasanın nasıl yoktan yaratılacağı ve düzenleneceği konusunda önemli mesajlar veriyor.
Türkiye Basketbol Federasyonu’nun geçen hafta İstanbul’da düzenlediği “Spor Yönetimi Stratejileri Semineri”nde NBA’in nasıl küresel bir marka ve devasa bir endüstri haline geldiği masaya yatırıldı. İstanbul’daki toplantıya, adı Jordan ile birlikte anılan Chicago Bulls takımının İş Yönetimi Başkan Yardımcısı Steve Schanwald ile Delaware Üniversitesi’nden pazarlama profesörleri Dr Matthew J. Robinson ile Dr. Timothy Deschriver katılarak, NBA’in başarı sırlarını ve yollarını anlattı.

Sosyalist piyasa modeli olarak NBA
Spor pazarlaması için olduğu kadar bir piyasa düzenlemesi açısından da mükemmel bir örnek sunan NBA modelinde, piyasanın toplam değerini artırmak için işbirliği yapan kulüpler, yaratılan toplam değeri eşit şekilde paylaşırken, parke üzerinde oyuncularıyla gerçekleştiriyor. Bu rekabette tüm takımlar yetenek ve para paylaşımında eşitliğe sahipken, saha gerisindeki farkı yöneticiler ve ekipleri yaratıyor.
NBA sistemine dikkatle inceleyince adeta sosyalist bir piyasa modeli kullanıldığını görüyorsunuz. Bu görüş, ciddi verilerle de destekleniyor. Öncelikle, liberalizmin anavatanı Amerika’da böylesine ciddi korumacı ve eşitlikçi kuralların uygulandığı bir başka sektör yok. Gelirler, en iyi-en kötü, en zengin-en fakir kulüp ayırımı yapılmadan eşit şekilde paylaştırılıyor. Sezonu en kötü dereceyle bitiren takımlara oyuncu seçmelerinde (draft) öncelik tanınıyor. Kulüplerin ve oyuncuların ücret sınırı var, her takım oyuncularına en fazla 49 milyon dolar ücret ödeyebilirken, oyuncular da kıdemle belli bir oranda yüzde 12.5 artan bir ücret alabiliyor. Bu ve benzeri kurallar, liberal piyasalardan çok sosyalist nitelik taşıyor. Öylesine ki bu konuda ABD’de espriler bile yapılıyor.
Dr. Robinson ve Deschriver, “Bir NBA takımını almak için yüz milyonlarca doları olan büyük bir kapitalist olmanız gerekir. Ama bir takımı alıp yönetim koltuğuna oturduktan sonra herkes sosyalist olur” derler. Dr. Deschriver bu espriyi tamamlayarak “Hatta daha sonra ‘şu kapitalistleri camdan atalım, herkes için en iyisi bu’ derler” diye konuştu.
Delaware Üniversitesi’nde üniversite ve lisansüstü öğrencilere spor pazarlaması dersleri veren Robinson ve Deschriver ile yaptığımız sohbette NBA’in bilinmeyen yeniden diriliş öyküsüyle başarı sırlarını konuştuk. Robinson ve Deschriver, NBA modeli hakkında herşeyi anlattı:

Mucizeyi yaratan adam David Stern
NBA’de her takımın bir sahibi buluyor. Maaşları ve masrafları da bu kişi ödüyor. Los Angeles Lakers, Dallas Mavericks ve New York Knicks gibi takımların yıllık bütçeleri 150 milyon dolara kadar varıyor. Oyunculara ödenen paralar ise 100 milyon doları bulabiliyor. Shaquille O’Neal ve Kevin Garnett gibi oyuncuların yıllık maaşları ise 25 milyon dolara kadar çıkıyor.
NBA’in tepesinde ise süper girişimci Komiser David Stern oturuyor. Tüm ligi o yönetiyor. Stern, 1980’lerin başında göreve geldi. Göreve geldiğinde NBA iflas etmek üzereydi. 1981 yılında NBA finalleri ancak gece yarısı banttan yayınlanmıştı. NBA o yıllarda sadece siyahların oynadığı, beğenilmeyen ve talep edilmeyen bir spor idi. Stern’in gelişiyle basketbol farklı bir boyuta taşındı. Öncelikle yeni bir iş modeli getirdi ve güçlü bir NBA markası yaratmaya girişti. Bunun için önce sahadaki oyunun gelişmesine çaba gösterdi, sonra sahanın arkasındaki işlerin büyümesine omuz verdi.

NBA küresel oluyor
Son 10 yılda NBA’i dünya çapında popüler yapan şeylerden birisi de küresel bir lig haline getirme çabasıdır. Türkiye gibi dünyanın birçok ülkesinden oyuncular getiriliyor. Çin’den gelen Yao Ming sayesinde milyonlarca Çinli gece yarısı uyanıp, NBA maçlarını seyrediyor ve ertesi gün Pekin’de mağazaya gidip 100 dolara orijinal Yao Ming forması alıyor. Basketbol yayın hakları bu oyuncularının bulunduğu ülkelere satılıyor. NBA oyuncuları yurtdışına giderken, yurtdışından da NBA oyuncuları ABD’ye geliyor. Bu da NBA ürünlerinin uluslararası pazarda satılmasına imkan veriyor.
Buradaki esas ürün takımlardan çok NBA’in kendisi. NBA, ABD’de diğer eğlence ürünleriyle bir rekabet içinde. Lakers ile Celtics rekabetinden çok, NBA ile Ulusal Futbol Ligi (NFL) arasında bir rekabet yaşanıyor. NBA, Hollywood, Amerikan futbolu ve beyzbol ile rekabet içinde.

Marka olarak NBA
Bir markadan bahsedince onun neyi çağrıştırdığını düşünürüz. NBA deyince Micheal Jordan aklımıza gelir. NBA deyince dünyanın her yerinde heyecan akla gelir. NBA ile ilgili algılar hep pozitiftir. Önce kalite sonra da sadakat söz konusudur. İnsanlar NBA lisanslı ürünler için tutku duyar.
NBA kendi ürünlerinin reklamını da yapmasını iyi bilir, Magic Johnson ve Larry Bird. Daha sonra Michael Jordan. Onun arkasından Kobe Byrant ve Shaquille O’Neal. Şimdi de LeBron James bu meşaleyi alıyor. David Stern, bu yetenek ve hepsi tek başına bir marka haline gelen bu isimleri, NBA markasını güçlendirmek için kullanıyor.

Sistem kazan kazan üzerine kurulu
NBA sanıldığının aksine sıkı kuralları olan bir lige sahip. Takımların renklerini ve logolarını değiştirmek bile izne tabi. İsteseniz dahi kötü bir logo ve renk seçme imkanınız yok. Kontrol sadece bu kadarla sınırlı değil, lisanslı ürünlerin tümü özel izne tabi. Örneğin Philadelphia 76’ers için tişört yapmak isteyenlerin NBA ofisini arayıp izin alması gerekiyor. Bununla da kalmıyor, kardan belli bir oranı da NBA yönetimine ödemek gerekiyor. Toplanan bu para takımlar arasında eşit şekilde dağıtılıyor. NBA rekabet ve başarı ötekinin başarısızlığı üzerine kurulmuş bir sistem değil. Kazan-kazan mantığıyla işleyen sistemde kaybeden yok.

Ücretlerin de bir sınırı var

Şimdiye kadar kusursuz işleyen NBA modelinde tek problem takım geneli ve oyuncu bazında ücretlerinin sınırlandırılması. Bunun ise mantıklı sebepleri var. Astronomik transfer ücretleri NBA’in sürdürülebilir olmasına karşı en ciddi tehdidi oluşturuyor. Böylece bir yandan takımların varlığını tehdit eden yüksek giderler önlenirken, öbür yandan da takımlar arasında eşitsizlik ve yıkıcı rekabete engel olunuyor.
NBA’de her yıl yapılan ve 30’a yakın ülkeden sporcuların bu ligde oynayabilmek için kendini göstermeye çalıştığı seçmelerde (draft) ilk sıradan seçme hakkı ligi en kötü dereceyle bitiren takıma veriliyor. Böylece finansal olduğu kadar yetenek açısından da eşitlik sağlanması ve rekabetin sürdürülebilir olması amaçlanıyor. Liberalizmin anavatanında böylesine korumacı, kuralcı ve eşitlikçi bir piyasa modelinin başarı sırrı da burada yatıyor olsa gerek.

Farkı yaratan ne
Bütün takımlar parayı paylaşma konusunda anlaşmış ve yıl başında şampiyon olmak için eşit şartlara sahip. Farkı yaratan ise bu parayı nasıl kullandıkları ve burada da hem takımın hem de kulübün yönetimindeki beceri devreye giriyor. Farklı sahipler ve farklı felsefeler söz konusu. Mesela Dallas Mavericks’in sahibi Mark Cuban, başarılı olmak için ne kadar para harcamak gerekiyorsa vermeye hazır. Los Angeles Clippers ise para kazanmak için en iyi oyuncusunu satmaya hazır.
Los Angeles Lakers’dan Jerry West, daha 17 yaşındayken Kobe Byrant’ı keşfetti. O zaman, Byrant’ın büyük bir oyuncu olacağını söylüyordu. West, Viladi Divac’ı vererek seçmelerde Kobe Byrant’ı takımına kazandırdı. Bu öngörüsünün ne kadar işe yaradığını söylemeye gerek yok. Magic Johnson ve Shaquille O’Neal’ı da Lakers’a aynı isim kazandırmıştı.

NBA’de reklam yok, sponsorluk var

NBA’de reklam logosu bulunan tek ürün, tüm takım formalarını yapan Reebok. O da çok küçük bir logo. Reebok dışında başka hiçbir ticari kuruluşun işareti ne sahada ne de salonlarda yer alıyor. Birkaç takım sahibi, David Stern’e bu yönde baskı yapsa da şimdilik, herhangi bir ticari reklama izin verilmiyor. Fakat NBA’de salonların isim hakkı uzun vadeli kontratlarla satılıyor. Los Angeles Lakers, ABD’nin büyük ofis malzemeleri markası olan Staples Center’da oynuyor. Denver’daki salonun adı ise Pepsi Center. 30 yıllık anlaşmayla, bu salonda sadece Pepsi satılıyor.
ABD’de sponsorluk deyince forma ve saha reklamı dışında şeyler akla geliyor. Herkes sponsorluğu ürün bilinirliğini artırmak için yapıldığını söyler. Oysa Coca Cola ya da Pepsi gibi devlerin buna ihtiyacı yok. Onların esas amacı tüketici güveni ve sadakatini sağlamak. Bunun yanı sıra ürün testleri, promosyon ürünler, bilgi masaları kurmak, indirim kuponları dağıtmak da ürün bilinirliğinin daha ötesine geçen şeyler olarak görülüyor ve uygulanıyor.

Chicago Bulls İş Yönetimi Başkan Yardımcısı Steve Schanwald: NBA, 1983-84’lerde David Stern NBA’in başına geçtiğinde ciddi bir değişim yaşamaya başladı. Ben de birkaç sene sonra Chicago Bulls’ta işe başladığım sırada bu değişiklikler hissedilmeye başlanmıştı. Ben Bulls’ta başladığım sırada kulübün sezonluk bilet satışı 4 bin 800 civarındaydı. Micheal Jordan’ın takımdaki üçüncü sezonuydu. Bir yıl içinde bilet satışını 10 bine çıkardık. 1987’de kapalı gişe oynamaya başladık. Ardından gelen 13 sezon boyunca oynadığımız 610 maç, bu devam etti.
Chicago’da basketbol daha önce üç kez ölmüştü. Bulls’tan önce şehirde üç takım varmış. Bulls ise 1966’da kurulmuş. Diğer üç takım da başarısızlıkla sonuçlanarak kapanmış. Bulls, ilk 20 yıl boyunca zarar etmesine rağmen ayakta kalmayı becermiş. Biz ilk olarak biletleri satmayı başardık, ardından 1990’lara gelince ise 6 şampiyonluk kazandık. Elimizde Micheal Jordan gibi üstün bir yetenek vardı. Bu Chicago’da basketbol ateşini körükledi. Daha öncesinde böyle bir ilgi yoktu. Taraftarlarımız öylesine tutkulu bir hale geldi ki, Michael Jordan jübilesini yaptıktan sonra, takım maçlarının ancak dörtte birini kazanmasına rağmen, kapalı gişe oynamaya devam ettik. NBA’de en fazla seyirciyle oynayan takım olmayı uzun süre sürdürdük.
Jordan döneminde yapmak istediğimiz şey, elimizden geldiği kadar yeni seyirci toplamak, bu seyircilerin kimler olduğunu tanımlamak, isimlerini adreslerini ve telefonlarını veri tabanımıza kaydetmek ve pazarlamayı doğrudan bu seyircilere yapmaktı. Radyo ve televizyon yayınlarımızla Bulls maçlarının biletlerini değerli bir mal haline getirmeye çalıştık. Sporda bazı yıllar iyi bazı yıllar kötü olursunuz, biz iyi yıllarımızda mümkün olduğunca pazarlamaya ağırlık verdik. Seyirci sayısını artırıp, bunların kim olduğunu tanımladıktan sonra veri tabanımıza girdik. Pazarlamayı doğrudan bu kitleye yaptık.

Altı şampiyonluk yüzüğü var
NBA’in en çok şampiyon olan takımlarından Chicago Bulls’ın bilet satışları, sponsorluk, promosyon, medya hizmetleri, halkla ilişkiler, yayın hakları, tanıtım dahil birçok konudaki işlerini idare eden Steve Schanwald, 1987’den 2000 yılına kadar 610 maç boyunca kapalı gişe oynamasında önemli pay sahibi bir isim. Schanwald, görevi boyunca tam 12 milyon 400 bin bilet satarak, takımın en kötü döneminde bile tribünlerin doldurulmasında başrol oynadı.
Spor dünyasında bir marka olan Micheal Jordan’dan Bulls adına maksimum faydayı sağlayan Schanwald, hem kulübün hem de Jordan’ın değerini katlayarak büyütmesini bildi. NBA pazarlama Danışma Kurulu’nun üyesi olan Schanwald, aynı zamanda aralarında bir yerel Emmy ödülünün de bulunduğu reklam mükemmelliği dalında 16 ödüle sahip. Schanwald ayrıca milyonlarca dolarlık kaynak yaratarak bunları hayır işlerinde kullanan CharitaBulls’ın kurucu başkanı.

Aile kökleri Çanakkale’ye uzanıyor

Schanwald’ın ailesinin kökleri Çanakkale’ye uzanıyor. Shanwald, ailesi hakkında şu bilgileri verdi: “Benim büyük dedem, yani annemin dedesi Samuel Russo, 1’inci Dünya Savaşı’nda bu ülkeyi savunurken öldü. Hangi cephede savaştığını tam olarak bilmiyoruz. Ama 1’inci Dünya Savaşı’nda Osmanlı Ordusu’nda savaşırken öldüğünü biliyoruz. Biz fırıncı aileydik. Dedem Isaac Benardo, 1’inci Dünya Savaşı’nda babası Russo’yu kaybettikten sonra hayalini kurduğu Amerika’ya gitti. Evlenme çağı geldiğinde ise yine kendi topraklarından birini seçti, Çanakkale’den Sarah Benardo ile görücü usulüyle evlendi ve eşiyle de düğün gecesi tanıştı. Dolayısıyla benim ailemin Çanakkale’de iki ayrı kökü bulunuyor. Biri dedemin ailesi, diğeri de evlendiği eşinin ailesi. Ama ikisi de Çanakkaleli. Yani ben yarı yarıya Türk’üm, annem ise yüzde 100 Türk.”

Reklamlar

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Connecting to %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.