Bir süre önce Starbucks’tan bir Americano aldım. Uzun zamandır gitmediğimden olsa gerek artık elle yazılmış isimlerin yerini basılı bir kağıt aldığını gördüm. Bir anlamda bu “arkadaşlar biraz daha düzgün yazalım okuyamıyoruz” diyen bir servis görevlisinin şikayetini ortadan kaldırsa da pek çoğunun yanlış yazılan isimlerle dalga geçen story’ler atmasını ya da arkadaş ortamında “bana geçen X Bey diye seslendiler” sohbetlerini yapmasına engel olmuştur diye düşündüm.
Düşüncelerimin daha büyük boyutlu sonuçları olduğunu (elbette ki bu durumun etkisi değil) kısa bir araştırma sonrası gördüm: Starbucks son çeyrek kazanç raporunda, aynı mağaza satışlarında %4’lük bir düşüş (ikinci en büyük pazarı olan Çin’de %11) dahil olmak üzere hayal kırıklığı yaratan sonuçlar açıkladı. Bu raporun piyasalara etkisi de yine büyük oldu.
Starbucks kurucusu ve üç kez CEO’su olan Howard Schultz, LinkedIn’de Starbucks’ın mevcut liderlerine şirketin varoluş nedenini, temel amacını yeniden keşfetmeleri ve benimsemeleri için bir mektup daha yazdı. Şubat ayında yayımladığı bir diğer mektubunun ardından gelen Schultz’un açık mektubu, birçok uzun süreli müşterinin artan hislerini büyük ölçüde yansıtıyor: Starbucks’a gitmek eskisi gibi değil ve markanın kendisi de eskiden olduğu anlamı taşımıyor. Temel sorun: Starbucks kendini metalaştırıyor.
“Evden rahat”tan “Ev daha rahat”a
Howard Schultz’un uzun zamandır Starbucks’a uyguladığı sosyolog Ray Oldenburg tarafından ortaya atılan “üçüncü mekan” terimi, insanların toplanabileceği, rahatlayabileceği ve konuşabileceği ev ve iş dışında bir yer anlamına gelir. Ancak son on yılda, rahat koltuklar büyük ölçüde ortadan kalktı ve insanların tekrar evlerine ve ofislerine gitmelerini sağlamak için sert ahşap olanlarla değiştirildi. Şirket, bilgisayar veya telefonları takmak için priz bulmayı da bir tür hazine avına dönüştürdü.
Sadakat Programı
Starbucks’ın meşhur yıldız toplamalı sadakat programı maalesef kendisini geliştiremedi. Ne yiyip içtiğinize ya da deneyimlerinize odaklanmak yerine “çok kahve satın al ki sana bedava kahve vereyim” gibi oldukça sıradan bir şekilde ilerliyor.
Arabaya Servis
Yine bir gün aracımla bir “arabaya servis” alanına girdim. Uzak bir yerden mikrofon aracılığıyla siparişimi verdim. Sonra bir müddet ilerledikten sonra siparişimi alıp devam ettim. Barista ile iletişimim sadece ödeme ve kahvemi alma düzeyinde kaldı. Bu bazılarının tercihi olsa da barista-müşteri iletişimini oldukça baltalayan bir servis. Bir zamanla sıkça uğradığım Astoria Starbucks’ta çalışanların örneğin sağlığını ya da çocuklarının okul durumunu bile takip edebilecek kadar sohbet içerisindeyken uygulanan arabaya servis modeli bu iletişimin getirisi olan “samimiyeti” ortadan kaldırıyor.
Starbucks aslında yaptığı geliştirmelerle geçici gelir ve verimlilik artışları yarattı ancak uzun vadede kendini metalaştırıp, özgünlüğünü kaybetmesi, Schultz’un Şubat ayındaki açık mektubunda “ruh” olarak tanımladığı şeyi kaybetmesi, uzun vadede şirkete zarar verecek gibi görünüyor. Başta da “hissettiğim” gibi, bir zamanlar bardaklara el yazısıyla yazılan ve bazen iltifatlar veya moral verici mesajlar içeren siparişler Starbucks deneyimini “insani” kılıyordu. Artık bundan uzaklaşıldığını hissediyorum.
Starbucks’ın sadece kısa vadede kazanacağı dolarlara odaklanan değil, geçmişte olduğu gibi benzer tutku, kararlılık ve deneyimlerin değerine dair bir yönetime ihtiyacı olduğu kesin.
Kaynak: Howard Schultz’un açık mektubu
Onur Özdemir 